במשך שנים דחפו לנו את סיסמת "התוכן הוא המלך" בכל הנוגע לקידום במנועי חיפוש – ובראשם גוגל. העיקרון הוא פשוט: גוגל סורק טקסט, אתר בלי טקסט – יהיה שקוף לגוגל (למשל אתרי פלאש) ולכן אתר שרוצה להתקדם בתוצאות צריך שיהיה לו תוכן.

וכך קמו להן חברות כתיבת תוכן – שכל מטרתן הייתה הכנסת טקסטים לאתרים על מנת שיתקדמו בגוגל. לאט לאט הבינו האנשים שכדי להתקדם במילות מפתח – צריך לשבץ אותן בטקסט – וכך הומצא המושג המפוקפק "מאמרי קידום". כלומר – מאמרים שעצם קיומם הוא שיבוץ מילות מפתח (עם או בלי לינקים). מאמרים שכל כולם כלום ושום דבר. מעטפת מילים ריקנית עם מילות מפתח בבולד. מאמרים שלאחר קריאתם – אתה נותר בלא כלום. ללא תובנה ובטח שללא ידע או ערך מוסף. הדבר החיובי היחיד שהיה זה שאת המאמרים האלה בדרך כלל דחפו לאתרי תמיכה וחוות תוכן ומהם הוציאו קישורים לאתרים המקוריים.

הצרה הגדולה היא שבהתחלה מאמרים כאלה ממש עשו את העבודה. כלומר, הקישורים שנשתלו במאמרים נתנו כוח לאתרים המחוזקים והם עלו בתוצאות.

למה צרה?

הצרה היא במחיר. מחיר "מאמר קידום" של 300 מילה הוא לא יותר מ30 שקל ורמת התוכן היא לכל היותר עלובה. מחירים כאלו גרמו להמון כותבי תוכן איכותיים להפסיק לעבוד – או להוריד את רמת הכתיבה (שתהיה להם משתלמת עבור מחיר כזה). כי מי ישלם 100 שקל למאמר איכותי – כשאפשר לקבל את אותה תוצאת קידום בפחות משליש מחיר?

ראו בעלי האתרים ומקדמי האתרים "כי טוב" והתחיל להשתמש במאמרי קידום גם בתוך אתרי הלקוחות. וכך קרה שאתרי לקוחות רבים הפכו למזבלת תוכן לשם קידום. דפי נחיתה עברו הסבה לדפי תוכן עם מינימום הנעה לפעולה.

וכולם היו מרוצים. כתבי התוכן היו מקבלים תשלום, הדף היה מתקדם בתוצאות וחברת הקידום הייתה מראה דוח חיובי ללקוח. כולם מרוצים? אה… הלקוח לא.

אמנם הדף היה מתקדם בגוגל בזכות התוכן שלו – אבל מה יצא לבעל האתר מזה? לקוח פוטנציאלי היה נכנס לדף הנחיתה ונתקל בדף עם תוכן ירוד וללא הנעה מספקת לפעולה, ופשוט יוצא כלעומת שבא. (מי אמר באונס-רייט?!)

ופה, גבירותי ורבותי, נכנסים אנחנו כמקדמי אתרים. האם התפקיד שלנו הוא להעלות את הדף במיקומים בגוגל – ובזה נגמר הסיפור, או שתפקידנו הוא להשיג המרות עבור הלקוח?

שאלה מעניינת עם גישות שונות.

אני טוען שאנחנו בתור מקדמי אתרים תפקידנו הוא להגדיל את כמות ההמרות שמייצר דף הנחיתה. אי לכך ובהתאם לזאת – עלינו לעשות סוויץ' עצום בראש, בעיקר בעקבות עדכוני הפינגווין והפנדה למיניהם ולהתחיל לדאוג לתוכן.

די לתוכן הירוד, די ל"מאמרי הקידום".

שלא תבינו לא נכון – תוכן היה, עודנו, ויהיה הפרמטר החשוב ביותר במסגרת עבודת קידום אתרים. השאלה האמיתית היא – מה הוא התוכן. אנחנו צריכים להפסיק לצאת מנקודת הנחה שמי שנכנס לאתר ינתב את עצמו הלאה. כדי להפוך כניסה להמרה – צריך לגרום לגולש להישאר. התוכן באתר הלקוח שלכם צריך להיות מקצועי ומעניין לעילא ולעילא. אם האתר שלכם מדבר על תחום מסוים במשפטים – הוא צריך להיכתב על ידי סטודנט לאותו תחום. אם האתר מדבר על תיירות – שייכתב על ידי מישהו מתחום התיירות.

כן, זה יעלה כמה עשרות שקלים יותר – אבל העובדה היא שהגולש שנכנס לאתר שלכם בשביל לקבל מידע – יקבל מידע טוב ואיכותי, וככל הנראה גם ימשיך לאתר – והסיכויים שלו להפוך ללקוח גדולים הרבה יותר.

עדכוני גוגל האחרונים מוכיחים כי לנתון הבאונס-רייט יש השפעה יפה על מיקום האתר. מכיוון שגם ככה האלגוריתם של גוגל הופך להיות חברתי יותר ויותר – גוגל, להערכתי, ישקלל ברמה גבוה יותר את הזמן שבו אנשים שוהים בכל עמוד. וכך הוא גם ידע לדרג את רלוונטיות האתר וחשיבותו.

התוכן הוא עדיין המלך

בשורה התחתונה אני קורא לכל מקדמי האתרים להתחיל לחשוב מחוץ לקופסא. לא רחוק היום שגוגל ישראל יתחיל להעניש על תוכן ירוד (זה כבר מתחיל לקרות). דרשו מהכתבים שלכם תוכן איכותי – ותגמלו אותם בהתאם. הכניסו לאתרי הלקוחות שלכם מאמרי עומק, מדריכים, תוכן אקטואלי והימנעו ממאמרי קידום. תנו לגולשים שלכם ערך, צרו שיחה עם הגולשים וגרמו להם להגיב ולהרגיש שותפים לתוכן – וכמובן הגיבו להם חזרה. כך, בעזרת התוכן תביאו גולשים שהסיכוי כי יהפכו גם ללקוחות האתר – גדול מתמיד.

בנייה נכונה של תוכן באתר מתחילה קודם כל ביצירת תכנית נכונה לקטגוריות באתר ויצירת תוכן מתאים לכל דף בהתאם לצרכי הגולשים.   עוד בנושא תוכלו ללמוד בסקירה שלנו בנושא כיצד לבנות היררכיית תוכן לאתר