אסטרטגיות בחירת מילות מפתח לפרסום בגוגל אדס

היום אני רוצה לשתף אתכם בתובנה מעניינית שעלתה לי בזמן הנופש עם אשתי בצפון הרחוק (טוב, לא כזה רחוק…) שאוטומטית העלתה לי תובנה נוספת שקשורה לפרסום באינטרנט בעזרת גוגל אדוורדס ובכלל לכל נושא השיווק באינטרנט שאנחנו עושים בפלטפורמות השונות.

מכירים את זה כשאתם נמצאים עמוק בתוך נושא כלשהוא כל דבר ישר מתקשר לכם לנושא הזה? אז זה מה שקורה לי עם הפרסום בגוגל. בגלל שאני מתעסק בזה ב95% מהזמן אז כל דבר ישר מעורר לי אסוציאציות ומתקשר לי איכשהו לפרסום אתרים בגוגל… #חולני

בכל אופן – נסעתי עם אשתי לכמה ימים באזור טבריה, בלי הילדים, ושכרנו צימר זוגי במושבה מגדל.

הצימר היה אחד מתוך 3 צימרים זוגיים שנבנו בקומה השנייה של וילה כלשהיא במגדל, ובמהלך שיחה סתמית עם בעלי הצימר שאלתי אותם למה הם לא מנצלים את השטח הענק שיש להם ליד הבית ופותחים עוד צימרים שמיועדים גם למשפחות עם ילדים. התשובה שהם ענו לי הייתה שהם בכוונה פותחים את הצימרים לזוגות בלבד בלי ילדים כי אין להם כוח לכאב ראש הזה.

לרגע חשבתי שזה בזבוז. הרי בצימר גדול יותר אפשר לארח יותר אנשים, ועל יותר אנשים אפשר לגבות יותר כסף, אז האם לא כדאי להם להוסיף עוד חדר או שניים ולהשכיר את זה גם למשפחות?

לכאורה נראה שכן, אבל אז נזכרתי בשיעור הראשון בקורס מיקרו כלכלה:

תפוקה שולית, עלות שולית והקשר לפרסום בגוגל אדוורדס

ההגדרה של תפוקה שולית בויקיפדיה היא "העלייה בכמות המיוצרת שנוצרה כתוצאה מהוספה של היחידה האחרונה של גורם הייצור".

בצורה פשוטה זה אומר שאם 3 פועלים קוטפים 100 תפוזים בשעה, וארבעה פועלים  קוטפים 120 תפוזים לשעה – אז התפוקה השולית של הפועל הרביעי היא 20 תפוזים.

חשוב לשים לב שהתפוקה השולית מתייחסת לתשומה (=פועל) אחת ולא לכלל הפועלים, והיא מתייחסת למצב ששאר התשומות נשארות זהות. כלומר – אם 3 פועלים קוטפים 100 תפוזים בשעה בפרדס של 10 עצים, אז התפוקה השולית של הפועל הרביעי היא 20 רק בתנאי שכמות העצים בפרדס היא עדיין 10.

חוק התפוקה השולית הפוחתת טוען שהתפוקה השולית של תשומת ייצור אחת (פועל) תפחת כאשר שאר התשומות (כמות העצים, שטח הפרדס) נשארות אותו דבר, אבל במידה ואחת התשומות (כמות העצים למשל) תגדל – גם התפוקה השולית של אותו פועל רביעי תגדל.

ההגיון שעומד מאחורי החוק פשוט מאוד, מכיוון שבמידה ונוסיף עוד 100 פועלים לקטוף מאותם 10 עצים – ברור לכולנו שהם יעלו אחד על השני מחוסר מקום ולא יצליחו לקטוף אפילו תפוז אחד…

למושג תפוקה שולית ישנו מושג מקביל בשם עלות שולית, שפירושו הוא: כמה עולה לי לייצר יחידת ייצור אחת נוספת מעבר למה שהיה לי עד עכשיו.

בדרך כלל, כך טוענת תורה המיקרו-כלכלה, העלות השולית של היצור תפחת עד נקודה מסויימת, אבל אז היא תהפוך סימן ותתחיל לעלות. כלומר העלות לייצור יחידת מוצר נוספת תהיה יותר גבוהה יותר ממה שעלה לכם לייצר את יחידת הייצור הקודמת.

ולמה אני מספר לכם את כל זה?

אם אתם רוצים ללמוד עוד על המושגים החשובים הללו תלכו לויקיפדיה, אבל הסיבה שהבאתי את כל ההקדמה הזאת היא כדי לדבר על תופעה שמאוד נפוצה בניהול קמפיינים בגוגל אדוורדס.

כאשר אנחנו בונים קמפיין באדוורדס, יש הרבה פעמים קושי במיקוד של הקמפיין/קבוצת המודעות/מילות המפתח. כמו שאתם בטח מכירים ישנן 4 התאמות שונות למילות מפתח בגוגל אדוורדס, ועוד התאמה אחת של מילים בנגטיב.

נעבור עליהם בקצרה:

• התאמה רחבה – כולל כל הגרסאות הקרובות והרחוקות של מילת המפתח.
• BMM – כולל הגרסאות הקרובות למילת המפתח שלנו. הטיות, יחיד/רבים וכד'
• התאמה לביטוי (phrase) – רק אם מונח החיפוש של הגולש כלל את מילת המפתח שלנו.
• התאמה מדוייקת – רק אם מונח החיפוש של הגולש התאים בדיוק למילת המפתח שלנו.
• Negative – המודעה לא תופיע אם מונח החיפוש של הגולש כלל את אחת ממילת המפתח השליליות שלנו (ניתן לשלב נגטיב עם ההתאמות שלמעלה אבל זה לא לפוסט הזה).

בחירת מילות המפתח נעשית בעזרת שימוש בעזרת  כלי מילות המפתח החדש של גוגל – מתכנן מילות המפתח.

המבנה הנכון של קמפיין בגוגל אדס

בכל אופן בתור מנהל קמפיינים יש לי תמיד התלבטות עד כמה לצמצם את מילות המפתח שעבורם אני רוצה להופיע.

מצד אחד – ככל שההתאמה תהיה רחבה יותר ככה יגיעו אלי יותר גולשים ויש סיכוי ליותר המרות.

מצד שני – אולי אקבל יותר המרות – אבל זה רק אולי. מה שבטוח הוא שאני אקבל קליקים לא רלוונטיים ואשלם עליהם כסף מיותר.

בדיוק אותו הדבר נכון גם לגבי הוספת מילות מפתח חדשות. לפעמים אנחנו מגיעים למצב שבו יש לנו מילת מפתח שלא ממש קשורה למוצר שלנו, אבל בעבר היא הביאה לנו המרות ואנחנו מתלבטים האם להשקיע בה עוד כסף. מצד אחד – אולי היא תמשיך להביא המרות. מצד שני הביצועים שלה יהיו פחות טובים משאר המילים בקמפיין, מה שיפגע בCTR, שיפגע בQS, שיעלה את הבידים ויעלה לנו את העלות להמרה.

אם תיזכרו עכשיו במה שלמדנו על עלות ותפוקה שולית, נוכל לשים לב שככל שנוסיף מילות מפתח לא קשורות – ככה התפוקה השולית של הקמפיין תרד והעלות השולית תעלה.

כדי לפתור את הדילמה הזו אני רוצה להציע את הפתרון הבא:

את הקמפיין שלכם תחלקו ל-3:

• קבוצות מודעות עם מילים בהתאמה BMM (כמעט אף פעם לא מומלץ לעשות התאמה רחבה כי זה יביא תנועה זבל).
• קבוצת מודעות עם מילים בהתאמה phrase.
• קבוצות מודעות עם מילים בהתאמה מדוייקת.

בכל קבוצת מודעות תשימו מילים שיהיו קשורות למודעה ולדף הנחיתה כמובן, אבל הבידים שתתנו לכל קבוצה יהיו שונים בהתאם לרלוונטיות התנועה שאתם מצפים שהיא תביא. למשל עבור קבוצת המודעות עם מילים בהתאמת BMM תתנו את הביד הכי נמוך (בדרך כלל קבוצת המודעות הזאת תשמש אתכם לצורך איתור מילות מפתח חדשות שלא חשבתם עליהם), לקבוצת המודעות עם מילים בהתאמה לביטוי תתנו ביד קצת יותר גבוה, ולמילים בהתאמה מדוייקת את הביד הכי גבוה.

כדי למקד עוד יותר את מילות המפתח ולהתאים אותם למודעות, תוכלו לפצל אותם עוד פעמיים – בכל התאמה תיצרו קבוצת מודעות עם מילות מפתח של המותג (שיתפצלו למילות מפתח זנב ארוך וזנב קצר) ומילות מפתח של המוצר שאותו אתם מוכרים (שגם אותם אפשר לפצל לזנב ארוך וקצר).

בסופו של דבר הקמפיין שלכם צריך להיות כך:

ממליץ להתעדכן בשינוי האחרון של גוגל בהתאמות מילות מפתח

אופטימיזציה למילות מפתח שליליות

כמובן שבכל קבוצת מודעות כזו (ובעיקר בקבוצת הBMM) אתם צריכים להוסיף את מילת המפתח שבקבוצות האחרות בתור מילות מפתח שליליות, כדי שמילת המפתח שתפעיל את המודעה תהיה בדיוק זו שאתם רוצים ולא אחרת. תארו לעצמכם מצב שאתם מוכרים נעלי ריצה של סקוני, ויש לכם בקבוצה מספר 8 את מילת המפתח "נעלי ריצה". כמו כן בקבוצה 5 יש לכם את המילה "נעלי ריצה סקוני".

כאשר הגולש יחפש את המילים נעלי ריצה סקוני אתם תרצו להפעיל את המודעות באדגרופ מספר 5 ולא 8 מכיוון שהם יהיו הרבה יותר ממוקדות למונח שהגולש חיפש, ולכן תצטרכו להוסיף את המילה "נעלי ריצה סקוני" בתור מילת מפתח שלילית בקבוצת מודעות 8.

איך נדע כמה כסף להציע לכל קליק?

אחרי שפתרנו את הבעיה הזו נכנס שיקול נוסף להתלבטויות, והוא כמה כסף כדאי לנו להציע לכל קליק. מצד אחד – ככל שנציע יותר נופיע יותר גבוה בתוצאות החיפוש. מצד שני – ככל שנשלם יותר על כל קליק, התקציב יגמר מהר מדי ולא נקבל מספיק קליקים (וכתוצאה מכך העלות שלנו להמרה תגדל).

אז נכון שלגבי הדילמה הזאת התשובה היא שאתם צריכים להציע עלות לקליק כזאת שתשאיר אתכם עם עלות להמרה (CPA) שעומדת בקריטריונים העסקיים שהצבתם, אבל גם כאן ההתלבטות לא נפסקת כי תארו לעצמכם את המצב הבא:

תקציב יומי – 300 שקל.

עלות מקסימלית לליד – 20 שקל.

קליקים כיום – 100 בעלות 3 שח לקליק.

אחוזי המרה – 20%. (15 ש"ח לליד).

עכשיו בואו נצא מתוך נקודת הנחה שאם נציע 4 שקלים לקליק נקבל 120 קליקים ו-24 לידים ליום (בהנחה שאחוזי ההמרה נשמרים).

אם נחשב את זה באופן גלובלי אז אנחנו עדיין בטווח התקין של 20 ש"ח לליד (480/24) אבל האם זה באמת כך?

אני רוצה לטעון שהעלות לליד קפצה ביותר מ-200% ל45 ש"ח לליד!

לא מאמינים? בבקשה:

כשהשקענו 300 ש"ח קיבלנו 20 לידים ביום.

כשהשקענו 480 ש"ח קיבלנו 24 לידים ביום.

תוספת ההשקעה: 180 ש"ח.

תוספת הלידים: 4 לידים.

180/4 = 45 ש"ח לליד!

אז האם זה היה שווה? או שכן או שלא – מה שבטוח אולי.

וברצינות – כאן נכנסים לתמונה כל מיני פרמטרים נוספים שקשורים למודלים בכלכלה ולא קשורים באופן ישיר לפרסום באדוורדס.

לסיכום

מה שרציתי להדגיש בפוסט הזה הוא שלא תמיד מה שמביא לכם תוצאות (=קליקים, לידים, רכישות או כל מה שנחשב אצלכם להצלחה) אכן שווה את ההשקעה, וגם החישוב של עלות להמרה לא כל כך משקף את הנתונים הנכונים. תמיד תקחו בחשבון את התפוקה והעלות השולית של התשומה שהשקעתם, כדי שתראו כמה עלה לכם "לייצר" את היחידה הנוספת ברמת ולא רק האם העלות הממוצעת להמרה נשארה בטווח שהגדרתם.

מוזמנים לחלוק עלי או להסכים איתי בתגובות שלמטה 🙂

הפוסט נכתב ע"י:

שוקי מן מחברת LIXFIX