הקשר בין גוגל, מותגים ונאמנות-גולשים

מקדמי אתרים תמיד דנים בפרמטרים הנחוצים לדירוגים, אבל מה שבטוח הוא שגוגל כבר לא פועל בדרכי העבר. השינוי המשמעותי ביותר בשנים האחרונות, הוא הדגש הניתן על מעורבות-גולשים (Engagement).

מאמר אורח מאת עמית אדלר, שבוחן את הקשר שמתחזק בין מיתוגיות, נאמנות גולשים וקידום בגוגל.

עדכון האלגוריתם "פנדה", שמטפל בתוכן של האתר, הוא בעצם פני השטח של אינדיקטור מעמיק יותר: סיגנלים התנהגותיים. בעוד שפנדה הוא עדכון חוצה-אתר (Sitewide), מדדי-התנהגות יכולים להשפיע גם על עמוד בודד. אזורי תוכן שנפגעו פחות על-ידי פנדה, הם אלו שגם נפגעו פחות בשל מעורבות-גולשים ירודה (דהיינו יש קורלציה כלשהי בין תוכן איכותי / רלוונטי למעורבות גבוהה).

גם קישורים נכנסים עדיין מהווים פרמטר/ים בחישוב, מכיוון שגם הם מדד למעורבות-גולשים. אותו דבר תקף לגבי מילת המפתח בכותרת העמוד וכן לגבי תוכן. כל אלו הם דרישות מינימום עבור כל אתר; אך כאשר מדובר בקביעת מיקומים בגוגל – חשיבותם פחותה מבעבר. מדוע הגענו למצב הזה?

מכיוון שכיום האינטרנט כבר עמוס לעייפה בתוכן מכל הסוגים; כל שאילתת-חיפוש מעלה תוכן כזה או אחר, ולכאורה אין סדר בבלגן. תפקידו של גוגל הוא בדיוק עשיית סדר בבלגן – לתת את התוכן הרלוונטי ביותר לכל שאילתה (ולא סתם כל תוכן שנראה מתאים).

גוגל עושה זאת על-ידי בדיקה מתמדת של פרמטרים רבים, כדי לוודא מה אנשים באמת חושבים על התוכן שהוא מציע להם. המדד הראשון ששימש את גוגל למתן תשובה לשאלה הזו, הוא הקישורים הנכנסים לאתר, שמהווים בעצם סוג של הצבעת-אמון מהגולשים. מאז האלגוריתם התפתח ונוספו לו מאות פרמטרים, וכיום סיגנלים של מעורבות הם פשוט המדד ההגיוני הבא בתור אחרי קישורים.

מדוע דווקא מותגים?

למרות כל הנאמר לעיל, נראה שלמותגים יש יתרון כלשהו במשחק הזה. היתרון אינו נובע מהעובדה שהם משויכים לקטגוריה שרירותית שנקראת "מותג", אלא מכיוון שהם נושאים בחובם סיגנלים שהופכים אותם לרלוונטיים יותר.

לדוגמה – שאילתת-חיפוש המשלבת שם-מותג, ככל הנראה תיצור יותר קליקים ארוכים מאשר קצרים (Long Click – כאשר מקליקים על תוצאת-חיפוש ונשארים באתר אליו הגענו. Short Click – כאשר מקליקים על תוצאה, מבינים שזה לא מה שרצינו וחוזרים אחורה לתוצאות החיפוש). הפרמטר ההתנהגותי הזה, שהוא בין החשובים בגוגל, מסייע לקבוע רלוונטיות ואיכות (בשילוב פרמטרים נוספים, כגון הופעת שם-המותג בטקסט-העוגן בקישור).

גם סיגנלים חברתיים משחקים תפקיד בכל הסיפור, וכנראה נמדדים באותו אופן בו נמדדים מותגים.

אם מספיק אנשים:

• מדברים על משהו
• משלבים סביבו נושאים ומונחים נוספים
• מצביעים עליו / אליו
• ונמנעים מלהקליק "אחורה פנה"

סביר להניח שאותו 'משהו' יתויג בציוני רלוונטיות גבוהים יותר.

כמובן שאין לדעת זאת בוודאות. ניתן רק לשער השערות מושכלות, על בסיס מבדקים כאלה ואחרים, שתמיד יהיו בלתי-מושלמים. ולמרות זאת, גם אם אינכם מקבלים את הטענה בדבר חשיבותם של מעורבות-גולשים וסיגנלים התנהגותיים, עדיין יש לכם סיבה נוספת שלא להתעלם מההבדל בין אתרי מותג לאתרים לא-מותגים.

והסיבה הזו היא נאמנות.

השקיעו בגולשים הנאמנים שלכם

באנליטיקס יש הבדל בין גולשים חדשים וגולשים חוזרים (New vs. Returning). זהו אחד ההבדלים הגדולים בין אתר-מותג לאתר שאינו מותג. בסוג הראשון יש בדרך כלל אחוז מכובד של גולשים, שחוזרים להשתמש בשירותי האתר שוב ושוב.

משווקי האינטרנט בדרך-כלל מתמקדים בהשגת גולשים חדשים לאתר. בנוסף הם מעוניינים להמיר את הגולשים לרוכשים, באמצעות אופטימיזציית המרות (CRO) ושיטות שכנוע אחרות. אך כמה הם משקיעים בניסיון לוודא שהגולשים גם יחזרו לאתר?

היום כבר ברור ש-SEO מתכתב עם תחומים כגון שיווק מסורתי, חוויית-משתמש ועוד. בעידן שאחרי הולדת הפנדה, קידום אתרים הוא הרבה יותר מלגרום לגולשים להקליק על האתר שלכם בתוצאות החיפוש. ככל שבונים יותר מודעוּת למותג, חיפושי מותג, הפצה מפה לאוזן ועוד – כך גדלים הסיכויים ליצור את הסיגנלים שגוגל אוהב.

התמקדות בגולשים החוזרים, הגיונית גם מבחינה עסקית-פיננסית. מכירה ללקוחות קיימים תמיד תהווה השקעה זולה יותר עבורכם, לעומת מכירה ללקוחות חדשים (ולא משנה מה מוכרים). רכישת לקוחות חדשים היא נושא יקר; פי 5 עד 10 מעלות שימורו של לקוח קיים. לעומת זאת – ההכנסה הממוצעת מלקוח חוזר / קיים / נאמן, גדולה ב-67% מזו של לקוח חדש. מכאן יוצא שנאמנות-לקוחות משתלמת לעסק בכמה רמות.

הגולשים החוזרים מתפספסים לעתים בשירותי האנליטיקס השונים, או שחשיבותם לא ברורה. מחקר של חברת אדובי מהרבעון השני של 2012, מגלה ש-8% מהמבקרים יצרו 41% מהמכירות באתר מסוים; נתון לא פרופורציונלי בעליל ובמופגן. מעבר לכך: הצרכנים החוזרים נוטים לבצע רכישות במחירים גבוהים יותר, לעומת צרכנים ללא היסטוריית-רכישות קודמת.

גם גוגל מעדיף להתמקד בגולשים החוזרים והנאמנים למותג. אתרים שמתמקדים רק במילות מפתח, ולא נותנים לגולשים את מה שרצו, פשוט שוחים נגד הזרם שמתווה ענקית החיפוש, וכנראה שסופם יהיה להפסיד במשחק ה-SEO.

כך תטפחו נאמנות גולשים

• שיטה ידועה אחת היא לתת מתנות עבור רכישות (צבירת נקודות, הנחות ועוד). החיסרון הוא שהלקוח יהיה נאמן רק כל עוד אתם ממשיכים לתת לו עוד מתנות, נקודה שגם הובהרה לפני זמן לא רב באתרי קופונים.

• השיטה היעילה יותר היא ליצור נאמנות עמוקה, באמצעות קשר רגשי למותג (לדוגמה אפל, קוקה-קולה ועוד). הדבר דורש למצוא את אותו 'משהו' שלצרכנים אכפת ממנו, מעבר למחיר. המותגים שמצליחים ליצור את המעורבות הגדולה ביותר בקרב צרכנים / גולשים, וממשיכים לעשות זאת בקביעות, הם הרלוונטיים ביותר. גם בעיניי גוגל, אגב, אחרת הוא לא היה שווה משהו.

• התמקדות בשירות היא דרך נוספת ליצירת נאמנות. מנכ"ל אפל לא שולח כרטיס תודה אישי לכל לקוח שרכש מוצר של אפל. הוא לא יכול לעשות זאת; אבל עסק קטן או בינוני כן יכול. ההשקעה הזו בשירות (going that extra mile, כמו שאומרים בארה"ב) תייצר עבורכם בידול משמעותי, גם אם מדובר בפעולה שעל-פניו נראית קטנה וחסרת משמעות.

אם תותירו את החותם הקטן אך המשמעותי הזה באנשים, הוא יתורגם לאזכורים ולקישורים במדיה החברתית, לחיפוש המותג שלכם בגוגל ועוד. כל זה תורם בעקיפין ובמישרין לנראות המותג, ולחיזוק הסיגנלים שגוגל אוהב.

• משחוּק (Gamification) הוא דרך נוספת להגדיל את מעורבות הגולשים באתר. משחקים הם סביבה בה תשומת-הלב גדלה והולכת, ולכן כדאי ליישם באתר אלמנטים מעולם המשחקים. לא מדובר בהפיכת כל האתר למשחק, אלא בהבנת התשוקות והצרכים שממלאים משחקים, ובניסיון ליישם זאת באתר האינטרנט שלכם. אתר איביי עושה זאת בהצלחה כבר שנים (יש להם אפילו תפקיד במיוחד לצורך זה, בשם Chief Engagement Officer).

• מיקוד תשומת-הלב של הגולש הופך למשימה קשה מיום ליום. אם לא הצלחנו להבהיר לו שהאתר שלנו הוא בדיוק מה שהוא חיפש, כבר בשניות הראשונות אחרי הקליק, הוא כנראה יקליק "אחורה פנה" וייצא חזרה לתוצאות החיפוש. בניית מותג היא חלק חשוב מתהליך ה-SEO וההגנה על האתר מפני עדכוני אלגוריתם, אבל גם מעורבות הגולשים והסיגנלים ההתנהגותיים משחקים תפקיד חשוב במיקוד תשומת לבו של הגולש / צרכן  / לקוח.

• שימוש בכל אפיקי השיווק האפשריים עבור המותג (גם אונליין וגם אופליין) – פרסום מודפס, שילוט חוצות, SEO, פרסום ממומן, מדיה חברתית, פה לאוזן וכל מה שתקציב הפרסום מאפשר. מעורבות-גולשים במספר אפיקים במקביל, ולא רק באתר האינטרנט שלכם, תחזק את מודעותם ואת נאמנותם למותג שלכם. ומה שהגולשים מבינים – גם גוגל יבין.

• בדיקת נתונים סטטיסטיים, כדי להבין איזה גולשים עושים מה: תדירות הביקורים באתר, זמן השהייה של כל ביקור, היכן היו לחיצות וקליקים באתר (אם אפשר ליצור מפות-חום – מצוין) ועוד. כל אלו יאפשרו לכם להבין יותר טוב את הגולשים הנאמנים למותג שלכם, לשפר את האתר בהתאם לצורכיהם, ולזכות גם בנאמנות נוספת וגם בדירוגים טובים יותר במנועי חיפוש.

לסיכום

ההשפעה של עולם האופליין תמיד תחלחל לתוך עולם האונליין ולהפך. לא ניתן לנתק את התנהלות המותג בעולם המציאות, מהסיגנלים שלו בעולם האונליין. אם גולשים כותבים בעיקר ביקורות רעות על מותג מסוים, זה יחלחל וישפיע בסופו של דבר. אם האתר לא מספק לגולשים את מה שרצו תוך מספר שניות, הם יצאו ויחפשו אתר אחר. אם המוצר או השירות לא טובים, שום קידום אתרים לא יעזור: האתר יכול לשבת בתוצאה הראשונה, אבל ברגע שהגולשים יבינו שנכנסו לאותו מותג בעייתי, הם יברחו כלעומת שבאו.

היום הכול כרוך בכול, ו-SEO כבר לא עומד בדד בשדה הקרב של הפרסום הדיגיטלי. יחד אתו פועלים גם המדיה החברתית, הפרסום המסורתי והאינטרנטי לסוגיהם, הפצת מידע מפה לאוזן, טיב המוצרים, איכות השירות ועוד. מי שיידע לשלב בין כולם ליצירת הסיגנלים הנכונים, ייהנה מהפירות.