אלוהים נמצא בפרטים הקטנים. גם האתאיסטים בינינו יכולים להזדהות עם המשפט הזה בקלות: לפעמים העוצמה והמשמעות טמונות בדברים שהם לכאורה פעוטים – מחוות, מילים, אפילו הבעות פנים. באתרי אינטרנט יש הרבה פרטים קטנים: כפתורים, טפסים, שדות חיפוש, הודעות שגיאה, הוראות שימוש; ואם אנחנו משקיעים מחשבה בעיצובם, הם יכולים לחולל באתר מהפכות של ממש.

לפרטים הקטנים האלה, או ליתר דיוק, לטקסטים המלווים אותם, קוראים מיקרו קופי. כמו קופי – אבל בקטן. הם נועדו לעזור למשתמשים באתר, להרגיע אותם, לתת להם מידע, לספק הבהרות ואפילו לשעשע. הטקסטים האלה לא בולטים, להפך, הם אמורים להיות לא מורגשים – ועדיין לספק לגולשים באתר חוויית משתמש מצוינת.

חלון ההתחברות של טוויטר מדגים היטב כיצד הוספה של מילים ספורות משנה את כל התמונה.

אותן המילים מבהירות מה עלינו לכתוב בכל שדה, מבהירות לנו שיש מה לעשות אם שכחנו את הסיסמא, ומציעות לנו להירשם אם אין לנו חשבון:

twitter micro copy

 

מה למיקרו קופי ול-SEO?

עד כאן הכל טוב ויפה, אבל מה הקשר בין מיקרו קופי ו-SEO? הלאSEO , קידום אתרים אורגני, עוסק באופן בו ניתן להביא אתר אל ראש רשימת התוצאות במנועי החיפוש. בעבר הקשר אכן היה רופף, שכן טקטיקות ה-SEO  היו שטחיות למדי והתמקדו בדחיסת מילות מפתח ובבניית קישורים. אך היום, ככל שגוגל הופכת למתוחכמת יותר ומבינה את צרכי הגולשים טוב יותר, היא מייחסת חשיבות הולכת וגדלה לחוויית המשתמש ואף מענישה אתרים שמקשים על המשתמשים שלהם. מיקרו קופי תורם במובהק לחוויית המשתמש, באופן בו אפילו שינויים קטנים  (למשל הוספה של כמה מילות הסבר לשדה שהגולש מתבקש למלא) יכולים להביא לקפיצה של עשרות אחוזים בהמרות.

כך למשל, שינוי קטן שביצע האתר ContentVerve בטופס ההרשמה שלו – הוספה של שלושה בולטים שמסבירים את הרווחים שיקבלו המשתמשים מההרשמה – הוביל לעלייה של 83.75 אחוזים במספר הנרשמים לניוזלטר:

contentverve micro copy

 

בנוסף, כל הקידום שבעולם לא יעזור לאתרים שאינם ידידותיים לגולשים שלהם. אם הגולש מתקשה לנווט באתר, נתקל בטופס עם רשימת שדות אינסופית ומייגעת, לא מבין מה התועלת עבורו בלחיצה על כפתור קריאה לפעולה, או נתקל בתוכן שכתוב רע ולא מספק לו את המידע שהוא מחפש – השימוש באתר יתסכל אותו כך שבמקרה הטוב לא יעשה בו שום פעולה, ובמקרה הרע יעזוב אותו תוך שניות ספורות.

6 הזדמנויות למיקרו-קופי באתר שלכם שישפרו את ההמרות

אם אתם מרגישים שאתם נותנים פול גז בכל חזיתות הקידום אבל שיעור ההמרות לא עולה בהתאם לציפיות, יתכן מאד שצוואר הבקבוק שעליכם לשחרר טמון במיקרו-קופי שלכם (או בהיעדרו).

הבלוג של kissmetrics מציע שני אינדיקטורים טובים לאיתור הזדמנויות לשיפור המיקרו-קופי באתר:

  • אלמנט עם שיעור המרות נמוך (נניח, כפתור להורדת מדריך חינמי)
  • אלמנט עם שיעור גבוה של שגיאות משתמשים (נניח, טופס הרשמה עם שדות מבלבלים שגורמים לטעויות)

לפניכם רשימה של אזורים באתר בהם כדאי לבדוק האם המיקרו-קופי טעון שיפור:

  1. טפסים

כאמור, טפסים שהגולשים אמורים למלא עשויים להיות מבלבלים ולגרום לגולשים למלא פרטים לא מתאימים בשדות. יתרה מזאת, לעתים הם ארוכים מדי או פולשניים מדי בפרטים שהם מבקשים. עקרונות שכדאי לשמור עליהם בבניית טפסים הם:

  • מתן הוראות ברורות למילוי השדות (הכנסת דוגמאות או הסברים לתוך השדות עצמם זה מצוין)
  • מספר שדות קטן (טפסים קצרים יותר עשויים להעלות את שיעור ההמרה)
  • בקשת מינימום הפרטים הנחוצים (זה באמת קריטי שיהיו לכם גם הטלפון, גם המייל וגם הכתובת של המשתמש?)
  • הבהרות והרגעות באזורים שעשויים לעורר חשש ("אנחנו רוצים לדעת מתי יום ההולדת שלך כדי לשלוח לך שובר מתנה במייל באותו היום")

טופס ההרשמה של פייסבוק הוא הדוגמא הקלאסית לטופס עם מיקרו-קופי מצוין אשר עונה על כל העקרונות שלעיל:

facebook micro copy

 

 

  1. כפתורי קריאה לפעולה

כפתורי קריאה לפעולה הם אזור קריטי למיקרו-קופי כי יש להם פוטנציאל עצום להשפיע על ההמרה.

בבניית כפתורי קריאה לפעולה יש לחשוב על השאלות שעשויות לעלות אצל המשתמשים כאשר הם מתלבטים אם ללחוץ על הכפתור ולוודא שהטקסט על הכפתור נותן מענה לשאלות אלה.

במאמר באתר opportunity max ניתנות השאלות הבאות כדוגמא: "מה הצעד הבא?", "מה מצפה לי במסך הבא?", "למה כדאי לי ללחוץ?", "האם אני בטוח שאני רוצה להמשיך?", "איפה נרשמים?" וכן הלאה, בהתאם למיקום באתר בו הכפתור מופיע ולפעולה שאותה הוא משרת.

באתר Etsy, כפתור הקריאה לפעולה בעמוד ההצטרפות למוכרים חדשים הוא ישיר ואפקטיבי:

etsy microcopy

 

 

  1. עמודי שגיאה 404

אם גולש באתר מגיע לעמוד 404, זה אומר שהוא לא מצא את מה שחיפש והוא בטח מתוסכל למדי. אבל הרגע הזה של התסכול הוא בדיוק הרגע בו הוא בוחר אחת משתי אופציות: לעזוב את האתר ולחפש את מבוקשו באתר אחר – או להישאר באתר ולהמשיך לחפש. והמיקרו-קופי בעמוד בהחלט יכול להטות את הכף לכאן או לכאן.

לעמוד 404 מתאים מיקרו קופי קליל ומשעשע, שיבהיר לגולש שזו לא אשמתו שהעמוד לא נמצא, יתן לו עצות איך בכל זאת יוכל למצוא את מבוקשו, ויפנה אותו לקישורים מועילים באתר.

airbnb עושים את זה נכון:

airbnb microcopy

 

 

  1. תיבות חיפוש

לשים תיבת חיפוש באתר זה חיובי, אבל מה אם הגולש לא לגמרי בטוח מה הוא אמור לחפש או מה המילים בהן הוא צריך להשתמש בחיפוש? יתרה מזאת, הכנסת הצעות לתיבת החיפוש יכולה לעודד את הגולשים להתחיל בחיפוש גם אם לא חשבו לעשות זאת כשנכנסו לאתר.

הנה דוגמה קלאסית מאתר הקניות הפופולרי Zappos:

מיקרו קופי זאפוס

 

 

  1. דפי תשלום

דף התשלום הוא המקום אליו הגולש הגיע אחרי שכבר החליט לבצע רכישה; וזה יהיה מאד עצוב אם דווקא אחרי שעבר כל משוכות השכנוע, הוא ינטוש את האתר בנקודה זו כי הוא חושש שהאתר לא מאובטח או שלא יוכל לבטל את הרכישה (אם מדובר במשהו כמו מינוי חודשי, למשל). זה עצוב בעיקר משום שכמה מילים בודדות יכולות להפיג את החששות האלה.

אתר Moz, אשר מציע לגולשים 30 ימי התנסות חינם בכלי ה-SEO  שלו, מעניק תזכורת לכך בדף התשלום, מרגיע את הנרשמים שהם יכולים לבטל את העסקה בכל עת, מפנה אותם למידע נוסף, מציג להם את כל סוגי הכרטיסים שמתקבלים באתר ומציג סימן המעיד על כך שהאתר מאובטח:

מיקרו קופי MOZ

 

 

  1. מיילים שיווקיים

מיילים אמנם אינם חלק מהאתר אך הם מהווים זרוע שיווקית משמעותית שלו והם תמיד מכילים קישורים שמפנים אל האתר, כך שחוויה טובה של גולשים עם האתר שלכם יכולה להתחיל כבר אצלם במייל. מה גם שכיום ניתן לעצב מיילים שנראים כמו עמוד באתר לכל דבר – עם הטמעה של כפתורי קריאה לפעולה, טפסי הרשמה, וכו' – כך ששאר הטיפים שנמנו לעיל חלים גם עליהם.

מייל שיווקי טוב הוא כזה שמעניק לקוראים מידע תמציתי ורלוונטי, מספק מענה לשאלות שאפילו לא ידעו שיש להם, מקשר אותם בקלות לאזורים הרלוונטיים באתר ולרשתות החברתיות, ומאפשר להם ליצור קשר מיידי עם האתר. חשוב גם שיהיה אטרקטיבי ונעים לקריאה וכמובן – שיתן לגולשים את האפשרות להסיר את עצמם מרשימת התפוצה.

התמונה שלפניכם מציגה את הפוטר (כותרת תחתונה) של מייל שיווקי ממותג הקוסמטיקה e.l.f.. קשה למצוא תחום שלא מכוסה כאן:

מיקרוקופי EIF

 

סיכום

שימוש במיקרו קופי מצוין באתר מוביל לסיטואציית win-win: הגולשים חשים יותר נינוחות, הנאה וביטחון משימוש באתר שלכם, ואתם מרוויחים את ההמרות שלהם.

הוא אמנם דורש השקעה (ורצוי שהיא תכלול גם מבחני A/B) אך הרווח הפוטנציאלי הוא אדיר, ולכן זו השקעה משתלמת במיוחד.