מה זה עדכון BERT ואיך הוא משפיע על SEO?

חברת גוגל שואפת להביא את מנוע החיפוש שלה כמה שיותר קרוב לשלמות, כך שתוצאות החיפוש שיציג למשתמשים יהיו המדויקות ביותר שאפשר. לפיכך היא מעדכנת את האלגוריתם בתכיפות, מתקנת ומשפרת אותו עשרות פעמים בשנה, כאשר רוב העדכונים נעשים מאחורי הקלעים והשפעתם לא תמיד ברורה. עם זאת, אחת לכמה חודשים מוציאה גוגל עדכון גדול במיוחד אשר זוכה לתשומת לב ועניין יוצאי דופן. כזה הוא העדכון שגוגל שחררה בסוף אוקטובר 2019, שזכה לכינוי BERT.

ראוי לציין כבר בפתח הדברים, שעדכון BERT לא מהווה מהפך אסטרונומי שמשנה מקצה אל קצה את תחום החיפוש ברשת. למעשה, קידום אתרים אורגני שנעשה באופן מקצועי ובתבונה לפני עדכון BERT ככל הנראה ימשיך לייצר תוצאות טובות גם אחריו. עם זאת, ההודעה הרשמית מטעם גוגל כינתה אותו "ההתקדמות הגדולה ביותר ב-5 השנים האחרונות" – ולכן נסקור להלן את משמעות העדכון מבחינת קידום אתרים במנועי חיפוש.

הכירו את BERT

שמו של עדכון BERT ניתן לו על שום ראשי התיבות Bidirectional Encoder Representations from Transformers. במילים פשוטות, זה אומר שמטרתו לנתח באופן מתקדם את השפה הטבעית בה נעשה שימוש בשורת החיפוש, בין אם באופן כתוב או בחיפוש קולי; לאחר מכן עליו לבצע סיווג וניתוח סמנטיים ובסופו של דבר "להבין" טוב יותר את כוונת המשתמש. אמנם היו כבר עדכונים אחרים בעבר שביצעו ו/או שיפרו את יכולת ההבנה של האלגוריתם את כוונת המשתמש – RankBrain הוא אולי הידוע שבהם – אולם בניגוד לכל קודמיו עד כה, לטענת גוגל, BERT אמור להבין טוב יותר גם את מילות הקישור כמו for, to וכדומה.

כך למשל אם עד כה האלגוריתם של גוגל נהג להתייחס רק לשמות העצם בשאילתת החיפוש ולהתעלם (במקרה הטוב) או להתבלבל (במקרה הפחות טוב) ממילות הקישור – אזי מעתה ואילך ניתן יהיה לראות שיפור בדיוק של תוצאות השאילתות הללו. כך למשל באחת הדוגמאות המופיעות בפוסט ההסבר אודות BERT בבלוג של גוגל, חיפוש השאילתה "Can you get medicine for someone pharmacy" (האם ניתן לקבל תרופות עבור מישהו בבית המרקחת) התעלם בעבר מן המילה "for", כלומר האלגוריתם לא הבין שהשאלה מתייחסת לקבלת תרופות עבור מישהו אחר – ואילו אחרי עדכון BERT וההתייחסות למילת הקישור for, נראה שהתוצאות מדויקות יותר. להערכת גוגל, העדכון משפר בצורה הזו לפחות 10% מנפח החיפושים.

איך BERT משפיע על קידום אתרים אורגני?

כאמור, אין כאן בשורה מהפכנית של ממש. חברת גוגל תמיד שאפה לשפר את תוצאות החיפוש שהיא מגישה למשתמשיה באמצעות הבנה טובה יותר של הכוונה העומדת מאחורי המילים, ועדכון BERT פשוט לוקח זאת שלב אחד קדימה. ככל שהאלגוריתם יבין בזכותו טוב יותר את השפה הטבעית שבה מקלידים המשתמשים, כך הוא יבצע חיבורים יעילים יותר בין כוונת המשתמש לבין האתרים שמופיעים ברשימת תוצאות החיפוש שהוא מציג.

במילים אחרות, אם בעבר ניתן היה להסתפק בכתיבת תוכן באיכות נמוכה יחסית ורק לשלב בתוכן פה ושם ביטויים מסוימים מבלי להקדיש מחשבה לרלוונטיות שלהם בתוך ההקשר הכללי של העמוד, הרי שכיום יותר מתמיד חשוב לדייק את התוכן לכוונתו של המשתמש.

אפקט נוסף של עדכון BERT הוא השיפור שחל ביכולתו להבין חיפושים מסוג "זנב ארוך", כלומר שאילתות ארוכות וספציפיות. גם זה המשכו של תהליך שכבר קיים מספר שנים, במסגרתו כבר לא די לכתוב תוכן כללי ולצפות שהוא יקלע במדויק למספר רב של שאילתות; אלא יש להשקיע בתוכן איכותי שיענה לשאילתות חיפוש ספציפיות, אשר יכולות לעיתים להיות צרות וממוקדות מאוד.

אלמנט נוסף שמושפע מעדכון BERT הוא Featured Snippets, תוצאות החיפוש המיידיות שמופיעות באופן אורגני עוד לפני תוצאות החיפוש האורגניות (יש המכנים אותן "תוצאת חיפוש במקום ה-0", כלומר עוד לפני המקום הראשון). לא ניתן להגיע לשם בדרך יזומה, אלא פשוט ליצור תוכן משובח ככל האפשר ולקוות שהאלגוריתם של גוגל יבחר בתוכן הזה להיות מוצג בין ה-Featured Snippet, כמובן בתלות בהבנתו את מחרוזת החיפוש, שאמורה להשתפר בעקבות העדכון.

לסיכום

גוגל תמיד שאפה לשפר את יכולתו של האלגוריתם להבדיל בין תוכן איכותי ובעל ערך למשתמש, לבין תוכן שנכתב רק כדי לשאת חן בעיניו של האלגוריתם עצמו. היכולת הזו, שתמיד הייתה במגמת שיפור, זכתה לאחרונה לשדרוג משמעותי בדמות עדכון BERT. מעתה ואילך נבחין בשיפור ניכר בקליעה לכוונת המשתמש בתוצאות החיפוש, שיציגו אתרים שעונים טוב יותר על שאילתות מורכבות יותר, ארוכות יותר ואף כאלה שנשאלות בשפה טבעית לגמרי.

עדכון BERT הוא רק שלב נוסף בדרך של גוגל להעדיף תוכן איכותי שנועד לקורא האנושי ולא לאלגוריתם. אם אתם עדיין, משום מה, יוצרים את התוכן על פי מה שנדמה כאילו הוא "הכללים הנכונים של גוגל לכתיבת תוכן שידורג גבוה בתוצאות החיפוש", שנו את הגישה ויפה שעה אחת קודם. אבל אם האסטרטגיה שלכם כוללת השקעה בתוכן איכותי המעניק ערך אמיתי למשתמש, אזי אתם כבר בדרך הנכונה.