כתיבת מודעות בגוגל – GOOGLE ADS

כל מפרסם רוצה להופיע במעלה תוצאות החיפוש בגוגל באופן אורגני, הדרך לשם היא קשה ורצופת מכשולים אלא אם תבחרו בחברת קידום שתדאג לשירותי SEO איכותיים עבורכם, אבל זאת כבר תורה שלמה ונושא נפרד למאמרים עתידיים.

בנתיים, כדי שבכל זאת כן תופיעו במעלה תוצאות החיפוש ישנה אפשרות להשתמש בשירות המודעות שגוגל מציעה הלוא הוא GOOGLE ADWORDS וזהו נושא המאמר שלנו.

מה ההבדל בין מודעה פרסומית בגוגל לבין הצורה האורגנית שנקבל בתוצאות החיפוש?

אם נחפש את המילה "היידה" בצורה האורגנית היא תוצג באופן הבא, האמת? לא שונה בהרבה מהצורה שהמודעות נראות, ההבדל הקטן אך משמעותי הוא שחיפוש אורגני שכזה יביא לצד התוצאה הרצויה עוד כמה תוצאות פחות רצויות, לעיתים אפילו מעל המותג שלנו, בחיפוש אחר "היידה" תקבלו "היידה – קידום אתרים",  וגם את השיר של שלומי שבת שנקרא "היידה", בהחלט פחות רצוי אבל זה כבר עניין של טעם במוסיקה.

אז בינתיים אנחנו מעל שלומי שבת, אבל כל מותג שרוצה לדאוג להופיע באופן קבוע במעלה החיפושים או שיש לו הצעת ערך/מבצע חדש – האופציה של פרסום אתרים בגוגל אדס היא כדאית מאוד.  בנוסף לזה, במקרים רבים גם מומלץ לקנות את שם המותג שלכם / השם שלכם בגוגל אדס כדי למנוע מהמתחרים שלכם לקנות את אותו שם ולהופיע מעליהם (קמפיין מתחרים זו אסטרטגיה ידועה בקידום ממומן בגוגל).

דבר נוסף שחשוב לזכור הוא שרוב הגולשים לא מחפשים מותג מסוים, אלא מחפשים איזשהו צורך, וכאשר הם יקלידו את מילת המפתח ששייכת בין היתר למותג שלכם אתם בוודאי תרצו שהם יגיעו אליכם, ואם זה יופיע לגולשים בראש תוצאות החיפוש-  הסיכוי שהם יקליקו הוא גבוה מאוד.

המודעות של גוגל אדוורדס:

אז קצת לפני שנעסוק במודעות עצמן חשוב להכיר את חוקי הפורמט של גוגל כדי שהמודעה שלכם תהיה תקנית: "נשמה, זה לא אני פוסל אותך זה בונה עולם, אלה חוקי הפורמט…"

2 הכותרות העליונות מורכבות מ-30 תווים, כולל רווחים כמובן, התיאור התחתון מורכב מ-80 תווים, ניתן להוסיף סימן שאלה אחד בלבד בכל המודעה, בכותרות אסור סימני קריאה, ואפשר רק סימן קריאה אחד בסה"כ במודעה התחתונה. המטרה היא שהמודעות יהיו נעימות לעין ולא מסורבלות וגם כמובן להגביל אותנו בכמות המלל ושטח הפרסום.

המלצה קטנה: צרו קובץ אקסל עם פונקציית LEN שתאפשר לכם לכתוב את המודעות ובו זמנית תספור עבורכם את התווים כולל רווחים.

אחרי שהכרנו את החוקים הבסיסיים של גוגל אדוורדס אנחנו יכולים לגשת למלאכה האמתית – כתיבת המודעות, אולם גם כאן יש פרמטרים שכדאי מאוד להתחשב בהם על מנת להשיג את התוצאות הטובות ביותר עבור המותג שלך.

כותרות עליונות: מדובר באופן טבעי בחלק הבולט ביותר ולכן צריך לרכז לתוך ה-30 תווים את מרבית הדברים החשובים במודעה, יכול להיות ש-30 תווים נשמעים כמו מרווח די גדול לכתיבה, אבל האמת היא שזה לא. צריך לזכור שמדובר גם ברווחים ולכן צריך להתמקד בנקודות החשובות והרלוונטיות ביותר עבור המודעות והמותג שלנו.

באופן אישי אני ממליץ לציין את שם המותג בכותרת, למרות שזה לא חובה. אבל ככל שהמותג שלכם יותר חזק אז רצוי לציין אותו בכותרות העליונות, אם ישנו מבצע או הצעת ערך שלשמן נועדו המודעות אז כמובן שרצוי ואפילו הכרחי לציין זאת בכותרת, כמו למשל בדוגמא כאן "מחירים בלעדיים למזמינים באתר", גם הדגשת יתרון בולט על פני המתחרים שלכם זה משהו שכדאי להבליט בכותרות ובמודעות באופן כללי, אפשרות נוספת היא כותרת שמתייחסת לשאלות של הגולשים, לדוגמה "מחפש תיקון מסך לאייפון?".

התיאור התחתון: 80 תווים נותנים לנו אפשרות להרחיב קצת יותר, אבל עדיין מגבילים אותנו למצב שנצטרך לרכז את התיאור המדויק ביותר למבצע/מותג/שירות שאנו מציעים. לרוב גם תהיה שם סוג של הנעה לפעולה, כפי שניתן לראות במודעת הדוגמה השנייה של קתאי פסיפיק "הכנסו והזמינו עכשיו טיסה באתר קתאי פסיפיק…"

באופן אישי אני לרוב מעדיף להתמקד ביתרונות והצעות ערך מאשר ל-"בזבז" את התווים שלי על הנעה לפעולה, יש המון אנשים שמודעות מכירתיות מידי גורמות לתוצאה ההפוכה, כמובן שניתן גם להיוועץ בבעל המותג בנושא הזה ולקבל ממנו יתרונות והצעות ערך/מבצעים ייחודיים שיקלו עליכם בכתיבת המודעה.   אני בהחלט מכיר גם בצורך להניע לפעולה אך אני בוחן את הנושא במספר מודעות שונות כדי לראות מה מייצר עבורי את האפקט הגדול ביותר (CTR) בכל קמפיין.

בין הכותרות העליונות לתיאור התחתון תופיע כתובת האתר שלנו, ולצד זה את הכיתוב "מודעה" שמסמלת את היותה של המודעה ממומנת.

קצת סדר בבלאגן – כמה טיפים לכתיבה נכונה:

1. מבצע/הצעת ערך ייחודית – כמובן שנושא זה תלוי בלקוח אבל שיחה קצרה איתו ובוודאות תוכלו למצוא איזושהי הצעת ערך, איך הוא נבדל מהמתחרים, מבצע 1+1, 50% הנחה וכו'. תדגישו את זה במודעות ומשם ההקלקות כבר יעשו את שלהן.
2. מילות מפתח – נושא זה מצריך מחקר קצת יותר מעמיק על האופן שבו הגולשים מחפשים אתכם ברשת, אילו מילים הם מקלידים, אחרי שאנחנו מבינים אילו מילים הם מקלידים אנחנו יכולים לשתול אותן במודעות שלנו וכך לקבל תוצאות טובות יותר, למשל בנוגע לחברת התעופה קתאי פסיפיק בהחלט ניתן להגיד שהחיפוש "טיסות זולות" יהיה פופולארי מאוד אבל לא בטוח שהוא רלוונטי אלינו, כלומר הוא כן כי עדיין מדובר בטיסות, אבל כידוע טיסות למזרח הרחוק הן לא תמיד זולות ובטח לא כשמדובר בקתאי שמשדרת יוקרה, אבל למשל "טיסות למזרח" זה בוודאי צמד מילים שנרצה להופיע כאשר הגולשים יחפשו את הטיסות הללו. תוכלו לקבל עזרה קטנה לגבי כמות ועונתיות החיפושים דרך google trends (מאמר בנושא), שימו לב כי ניתן להגדיר גם מילות מפתח לא רצויות, זאת אומרת שמי שיחפש אותן לא יקבל בתוצאות החיפוש את המודעה שלכם, שימוש נכון באפשרות זאת יחסוך לכם הרבה כסף וימנע חשיפה שלכם לגולשים לא רצויים.

להרחבה: מדריך למציאת מילות מפתח לקידום אתרים

3. תהיו מקוריים – ההבדל בין כותב מודעות בינוני לאחד שיביא את התוצאות הטובות ביותר הוא המקוריות והקריאייטיב, זה אומנם לא מתאים לכל מותג אבל אם יש לכם אפשרות אז אני כן ממליץ להיות מקוריים, חדשניים, לעשות שימוש בסלנג, להיות קשובים לתכנים ויראליים ברשת שאולי יהיו לכם לעזר בכתיבת הטקסט, ואם לא תמיד אפשר להיעזר בחברה מקצועית לכתיבת תוכן שיווקי.
4. פנייה למספר קהלים – ישנם מותגים שפונים לסוגים שונים של קהלי יעד, ולכן אופי המודעות צריך להיות מותאם לכל אחד מהקהלים, לכן מומלץ ליצור כמה גרסאות ובכל אחד מהם לפנות בשפה שתתכתב עם קהל היעד שלכם.
5. דינמיות – כתבתם מודעה שלא מצליחה להביא את נתוני ה-CTR שחשבתם? אל תהססו לשנות, בכל מקרה חשוב מאוד לעקוב אחר המודעות גם כדי לשנות מה שלא עובד, וגם לעיתים יש שינויים במבצע או בטקסט שמצריכים עדכון מחדש, אם תכתבו במודעות "מבצע לחורף" והגולש ייחשף לזה בקיץ זה לא יראה מקצועי במיוחד.

Site links:

הסייט לינקס (מופיעים בדוגמא באדום) אלו קישורים שניתן להוציא מתוך המודעות הישר לתוך קטגוריות ספציפיות באתר או דפים ייעודיים, בנוסף הם נועדו למשוך את תשומת הלב של הגולש עם הצעות ערך מיוחדות וגם למנוע ממנו שיטוט מיותר באתר. על הדרך הם גם עוזרים למודעה שלכם לתפוס יותר נפח.

הסייט לינקס מוגבלים ל-25 תווים (כולל רווחים כמובן) אז גם כאן צריך לנצל את כמות התווים כך  שנמקד בצורה הכי רלוונטית ויעילה את מה שאנחנו רוצים להעביר, אפשר לכתוב כמות גדולה של סייט לינקס וגוגל יציג בכל פעם כמה מהם.

ניתן לפלח גם את תוצאות ההקלקות על הסייט לינקס, כך נוכל להבין אילו קטגוריות/מבצעים יותר מושכים את הגולשים שלנו, המחיר של הקלקה זהה למחיר של הקלקה על המודעה עצמה, אבל על המחירים אפרט בהמשך.

Call outs:

ה-callout מסומן בצהוב, מדובר על הצעות ערך שמטרתן למשוך את תשומת לב הגולש ולגרום לו לרצות להיכנס למודעה (ללא קישור שמפנה כמו ה-site link), זה יכול להיות "משלוח חינם", "מענה מיידי", או כמו בדוגמא שהבאתי "מערכת מיזוג שקטה", "צפייה ללא עלות ב-CNN" וכו'. גם ה-callouts מוגבלים ל-25 תווים בלבד.

מיקום ודירוג המודעה:

זה שאנחנו משלמים בעבור המודעות לא אומר שבהכרח המודעה שלנו תופיע בראשית החיפושים, למילות מפתח עם ביקוש גבוה יש בדף הראשון מספר מודעות ורק לאחר מכן יופיעו התוצאות האורגניות, גם בתחתית הדף לאחר התוצאות האורגניות יש מודעות כך שאתם יכולים להופיע גם שם, סדר הופעת המודעות מורכבת מהדירוג של המודעה, שגם היא מושפעת מ-2 גורמים עיקריים: הכסף שתשלמו ואיכות המודעה שלכם.

זה בעצם אומר שגם אם יש לנו פחות תקציב ממותג מתחרה שמשקיע יותר כסף, עדיין נוכל להופיע מעליו במודעות על ידי כך שהמודעות, האתר או דף הנחיתה שלנו יהיו איכותיים יותר, גוגל גם מציגה בפניכם את המיקום הממוצע של המודעה שלך לגבי כל אחת מהמילים (דוגמא תינתן בהמשך).

לאן הכסף שלנו הולך?

כמות התקציב הכוללת כמובן תותאם למותג שלנו ולאופן שבו הוא רוצה לחלק את כספו, חשוב לציין שאנחנו משלמים רק בעבור הקלקות, אם בפלטפורמות פרסום אחרות אנחנו משלמים על חשיפה ומקווים שהגולשים יקליקו, בתוצאות החיפוש של גוגל רק ברגע שהגולש מקליק על המודעה שלנו אנחנו משלמים לגוגל ולכן זה אפקטיבי מאוד.

גוגל לא מגבילה בתקציב, זאת אומרת שגם מותג או עסק קטן שרוצה להוציא כמה מאות שקלים על פרסום יכול לעשות זאת, ובטח שמותגים שמוציאים מיליונים על פרסום יוכלו לעשות זאת ולקבוע תקציב חודשי לפרסום.

כמה נשלם בעבור כל הקלקה? אין תשובה חד משמעית משום שזה תלוי ומשתנה בהתאם למילות החיפוש שלך, סביר להניח שיש על מילות החיפוש שלך מתחרים נוספים ולכן ככל שהמילה היא יותר "מחופשת" תצטרך לשלם יותר בעבור כל הקלקה. יש ביטויים שקליק עליהם יעלה חצי שקל ויש ביטויים שקליק עליהם עשוי לעלות גם מעל 150 ש"ח! הכול תלוי בתחרות.

מי שעקב עד עכשיו בטח שואל את עצמו, אז איך אני יכול לוודא שאני אופיע מעל המתחרה שלי בחיפושים? זאת שאלה מצוינת. נתחיל מכך שהתוכן והאתר/דף הנחיתה צריכים להיות איכותיים ורלוונטיים לחיפוש הגולש. לצד רלוונטיות, גוגל מאפשרת להעלות את המחיר לקליק באופן אוטומטי ברגע שהמתחרה שלך מגדיל, זאת אומרת שבכל פעם שהמתחרה מעלה את הצעתו באופן אוטומטי גם הצעתך תעלה ב-5 אגורות. כמובן שניתן להגדיר "עלות מקסימלית להקלקה" בכדי שלא להגיע לסכומים שאף אחד לא יהיה מוכן לשלם עליהם בעבור הקלקה אחת בודדת. בסופו של יום המטרה שלכם זה לא להעלות את העלויות שלכם לקליקים כי אם להוריד אותם. לכן, אני ממליץ להתמקד בשיפור הרלוונטיות של המודעה ודף הנחיתה שלכם וכך תבטיחו יותר הקלקות ועלות זולה יותר לכל קליק.

אתם יכולים גם להגדיר דרך המערכת שהמודעות שלכם יופיעו אך ורק באזור חיפוש מסוים שזה שימושי להרבה מאוד לקוחות, למשל כאלה שיש להם רק חנות אחת בכל הארץ, או מסעדה שסביר להניח שאנשים יגיעו לאכול שם רק כשיהיו באזור שלה, אבל זה לא רלוונטי נגיד לצימרים שאליהם יכולים להגיע מכל הארץ ומרחב החיפושים הוא מגוון ורחב, אפשר גם להגדיר שהמודעות יוצגו רק בשעות מסוימות של היום, אופציה נוספת היא שהמודעות יופיעו רק בחיפושים מסמארטפונים/מחשב.

איך המודעות נראות במערכת?

כך (בריבוע השחור הגדול) מופיעות המודעות עם אפשרות לערוך אותן בכל רגע נתון, כמובן שהן צריכות לעבור אישור של גוגל (תחת הכותרת Status).

הקטגוריה Campaign מתייחסת לאופי המודעה, ניתן להקים בכל חשבון מגוון סוגי קמפיינים (ברשת החיפוש של גוגל): אנחנו לרוב מגדירים: קמפיין מותג (Brand) קמפיין מתחרים (competitors), קמפיין חיפוש רגיל שמתמקד במילות המפתח של הלקוח (מוצרים ושירותים).  בהמשך נשלב גם קמפיינים נוספים למיקוד בתחומים משלימים שיכולים למשוך לקוחות פוטנציאליים.

Impressions – כמות החשיפות הכוללת

Average cost-per-click (CPC) – ממוצע תשלום עבור כל הקלקה בודדת

Cost – סכום כספי כולל שנוצל

Interaction: אחוז ההקלקות מתוך החשיפות (CTR) – אחד הנתונים החשובים ביותר בכל קמפיין, שבין היתר מעיד כמה המודעות שלכם אטרקטיביות לקהל היעד שלכם.

מערכת GOOGLE ADWORDS – איזה עוד נתונים נקבל?

גם כשהמודעות באוויר אנחנו יכולים לקבל נתונים על הקהל שלנו, נתונים שיעזרו לנו לפענח מי הם, ומה הם אוהבים. צריך לציין כי את רוב הנתונים המעניינים נוכל למצוא דווקא ב- Google Analytics אבל בנתיים נמשיך להתמקד באדוורדס.

למשל בתמונה הבאה ניתן לראות גרף מתוך מודעות פרסום של אחד הלקוחות שלנו, ניתן לראות שרוב ההקלקות מגיעות מנשים, הגילאים הם לרוב בין 25-44, אחרי שיש לנו את הנתונים הללו יהיה לנו קל יותר לפנות לקהל גם בפלטפורמות אחרות ולסגנן את המודעות בצורה מותאמת לקהל שלנו.

כאן ניתן לראות באילו שעות מחפשים אותנו לרוב, ודרך איזה מכשיר, בשנים האחרונות כפי שניתן לראות המובייל עשה קפיצה משמעותית ומרבית החיפושים מגיעים ממנו, המגמה הזאת כנראה רק תמשיך להתחזק.

זוכרים שדיברנו על האפשרות לפלח את נתוני ה-SITE LINKS? אז ככה זה נראה בפועל, בצד שמכוסה באפור יש לנו את הסייט לינקס הנבחרים שלנו, לצד זה מצוינת כמות החשיפות וכמובן שגם כמות ההקלקות, יחס ה-CTR מצביע על האחוז שהקליקו מתוך כמות הנחשפים. ככל שהאחוזים גבוהים יותר אנחנו יכולים להבין שמדובר בסייט לינק מושך ואיכותי יותר.

איך מחושב המחיר? אם נסתכל על הסייט לינק הראשון הוא נלחץ 9961, המחיר הממוצע לקליק הוא 6.51 ₪, חישוב מהיר: 64,885 ש"ח = 9961X6.51 (וזה מה שמופיע ב-COST).

 AD GROUPS–  בגלל שיש מותגים שמוכרים מוצרים שונים שלאו דווקא קשורים האחד לשני ניתן לפצל את הקמפיינים שלנו לקבוצות מודעות, ובכל קבוצה כמובן לשייך את מילות החיפוש הרלוונטיות.

כך למשל נראה AD GROUP של אחד הלקוחות שלנו מתחום הריהוט. מילת המפתח שמושכת הכי הרבה חיפושים והקלקות היא המילה "במבצע", מפתיע? כנראה שלא.

Clicks – כמות הקלקות כוללת

Impression – כמות החשיפות הכוללת

CTR – אחוז המקליקים מבין כל הנחשפים (הציון החשוב ביותר)

Average cost-per-click (CPC) – ממוצע תשלום עבור כל הקלקה בודדת

Cost – סכום כספי כולל שנוצל

Average position –  המיקום הממוצע של המודעה שלך ביחס למודעות מתחרות.  שימו לב שמיקום ממוצע נמוך יותר מ- 4, לרוב יגרום למודעה שלכם להופיע בחלק התחתון של הדף (בחלק העליון של הדף יש עד 4 מודעות).

 

אם תרצו שסוכנות פרסום / פרילנסר יקבל גישה לקמפיין שלכם ויבנה עבורכם את הקמפיין / יכתוב עבורכם את המודעות, אנו ממליצים לצפות בסרטון הבא:

לסיכום,

מערכת GOOGLE ADWORDS מעניקה אופציות רבות והאפשרות לקידום ממומן תחת הפלטפורמה הזאת מוכח כאפקטיבי מאוד, אם תרצו שהמודעות שלכם יזכו לכמות הקלקות והמרות גבוהה ובעיקר להפוך את הפרסום שלכם בגוגל למקצועי, נשמח לעזור לכם!

מה אתכם? יש לכם המלצות נוספות שיעזרו לשפר את הקמפיין?