כוחה של מילה – ניתוח ראשוני של קמפיין "יין בעיר"
נראה לי שרובכם נחשפתם בשלב זה לקמפיין המדובר של "יין בעיר".
למי שהיה בכוכב אחר, לאחרונה עלה קמפיין של משרד הפרסום "שביט וזהו" לרשת "יין בעיר".
הקמפיין רץ לזמן מאוד קצר (בקושי הספיק להיות מקודם באופן ממומן) ומהר מאוד הפך לכדור שלג מאוד שלילי של ביקורות על השימוש המגדרי שנעשה בצורה שגויה בקמפיין.
ביממה האחרונה עלו עשרות דיונים בנושא, בעיקר בקבוצות למען זכויות הנשים ובנוסף עלו דיונים רבים גם בקבוצות של משווקים ואף במספר מאמרים.
בסה"כ הדעה הכללית הרווחת היא שלילית, אם כי בין לבין, ניתן למצוא גם מספר מגיבים שאומרים שהמותג קיבל פרסום וחשיפה רבה שיתרמו לו בהגדלת המכירות (או כמו שנוהגים לומר "אין פרסום רע").
להלן צילומי מסך של חלק ממה שקורה עכשיו ברשת:
ניתוח קמפיין – מה בעצם קרה פה?
אני אתחיל מגילוי נאות, אני מכיר את אסי שביט באופן אישי ואף יצא לי לעבוד אתם במשותף מספר פעמים.
בצוות של המשרד שלו עובדות לא מעט נשים ואני חייב להעיד שבאופן אישי אני לא חושב שאסי הוא טיפוס "שמחפיץ" נשים או "דוש" כפי שהוא מוצג כרגע במרבית הפוסטים ברשת.
חשוב לי גם להגיד שבאופן אישי אינני מעודד מסרים כאלה או מסרים שעשויים להתפרש בצורה כזאת.
ועכשיו לדעה שלי בנושא:
זה לא סוד שהיד הישראלית ובעיקר היד בפייסבוק מאוד קלה על ההדק. במקרה הזה, קמפיין שרץ בסה"כ שעה הפך כאמור לכדור שלג שלילי ואכזרי על המותג ובעיקר על אסי שביט.
שוחחתי ביממה האחרונה מספר פעמים עם הצוות של "שביט וזהו" ואיך נאמר, זו ממש לא הייתה כוונת המשורר.
מטרת הקמפיין, לפי "שביט וזהו" הייתה להציג את תופעת האלכוהול המזויף הרווחת בחתונות ולהציג את "יין בעיר" כמותג שמספק אלכוהול מקורי.
"בגלל תופעת האלכוהול המזויף וכזה שעובר כמה ידיים לפני שהוא מגיע לחתונות. התשובה הייתה שרק ביין בעיר האלכוהול והיינות לחתונה הוא מקורי וכזה שלא "חגגו" עליו לפני"
זה היה הקונספט שעמד מאחורי הקמפיין.
כשקופי וקריאייטיב יוצרים את הרושם הלא נכון
אני מאוד אוהב שנינויות בקופי ובמיוחד בקמפיינים. מסרים בעלי משמעות כפולה שגורמים לצד השני לחשוב ולהתעמק בפרסומת ובמסר.
אך צריך לזכור דבר אחד מאוד חשוב: יש הבדל ענק בין מה שאפשר לומר פנים אל פנים (ואז הצד השני גם יכול להבין אם אתם ציניים או לא באמת מתכוונים למה שהוא חושב) לבין מה שאפשר לרשום במסרים בקמפיין.
גם אני נוטה לעשות ניסיונות כאלה לפעמים כדי למשוך יותר הקלקות לכיווני. בעבר למשל כתבתי מאמר שבא להסביר איך לבחור נושאים לכתיבה באתר ואיך לדעת איזה תוכן הגולש מעוניין לקבל בכל נושא.
בחרתי לקרוא למאמר "כשאת אומרת לא , למה את מתכוונת" (כמו השיר למי שמכיר) וכשהעליתי את הפוסט לפייסבוק הוא עלה עם תמונה של בחורה.
גם הפוסט הזה (שממש לא ניסה לרמוז או לדבר על משהו מגדרי או מיני) משך 2-3 תגובות נוקבות אבל בסופו של דבר משך לא מעט כניסות של גולשים שנכנסו לקרוא את המאמר.
מה שלמדתי מהניסיונות השונים שלי, שצריך לבחור כל מילה בקפידה.
ברגע שמסר אחד יכול להתפרש באופן שגוי ואין לכם מספיק זמן להגיב – אתם בבעיה.
במקרה של הקמפיין הנ"ל, הייתה כאן תכנית לייצר סדרת מסרים , שבמהלכה יבין הקהל מה עומד מאחורי הקמפיין.
יש המון קמפיינים ששותלים מסרים ורמזים לא ברורים שנועדו לייצר סקרנות ובאז וכך למשוך חשיפה גדולה. במקרה של הקמפיין הזה, הבעיה הייתה שהמסר הראשוני התפרש באופן גורף כמשהו שלילי ופוגע.
אין לי ספק שבמשרד הפרסום (וכנראה שגם במותג "יין בעיר") העריכו שהתמונה הראשונה תייצר "רעש" אך לדעתי לא העריכו עד כמה.
אגב, במקביל לתמונה המדוברת של הכלה, עלתה גם תמונה דומה של גבר עם כיתוב דומה, שלא זכתה כלל להתייחסות.
אז מה ניתן ללמוד מזה?
בשורה התחתונה אף אחד מאיתנו לא יודע כיצד זה ישפיע על מכירות החברה לאורך זמן.
למהלכים כאלה בדרך כלל יש השפעה מידית בהגדלת חשיפה למותג.
תוכלו לראות באופן בולט את הגדילה בהתעניינות במותג "יין בעיר" ובאופן בולט גם במקרה של "אסי שביט" ומשרד הפרסום "שביט וזהו"
יין בעיר – google trends
שביט וזהו – גוגל טרנדס
אסי שביט – גוגל טרנדס
כשם שהציבור הישראלי קל על הדק השיימינג (שהגיע במקרה הזה עד לאסי שביט ולא נגמר במותג בלבד) ולצד הבטחות גורפות של הציבור הנשי להחרמת הרשת ,
אנו גם יודעים להגיד שבמבחן הזמן הציבור ממשיך הלאה ועולם כמנהגו נוהג.
למהלכים שיווקיים (שלא תמיד נבין מה עומד מאחוריהם) יש זמן מסוים לייצר אפקט שבדרך כלל אמור לבוא לידי ביטוי במכירות ובהגדלת חשיפה למותג.
כולנו זוכרים את הפרסומות של "אגאדיר" , שבדיעבד לפי הנכתב תרמה לעלייה במכירות של המתחרים…. אבל גם "אגאדיר" עברה את המשבר ולא מעט מחברותיי מהמין הנשי קונות שם.
בסופו של דבר, במבחן הזמן רק המותג יגיד האם עודף הפרסום (על אף היותו שלילי) היה שווה את זה.
למותגים מסוימים חשיפה כזאת יכולה להכניס לתודעה ארצית בתוך זמן קצר ולמותגים אחרים זה גם יכול להיות מכה כואבת בהכנסות.
כאנשי שיווק , אנחנו צריכים להמשיך לחפש דרכים יצירתיות למשוך את הקהל אלינו, כשהמבחן שלנו הוא איך לעשות זאת בלי יותר מדי באז שלילי עלינו ועל המותג.
פרסומות בהמשכים שמייצרות רמיזות ומסרים, צריכות להיעשות בטוב טעם וצריכות לקחת בחשבון שיש נושאים מאוד רגישים לציבור שמספיקה מילה אחת או תמונה אחת לא במקום ולך תוכיח אחר כך שהתכוונת למשהו אחר.
לפעמים, כמו שאנחנו מבינים, זה נעשה במתכוון, אך צריך לזכור שהמשפט "אין פרסום רע" לא תמיד נכון ויכול לייצר גם אפקט שלילי לאורך זמן.
ימים יגידו מה זה עשה ליין בעיר ומה זה עשה לאסי שביט.
