אם אתם אנשי רשת ופייסבוק כמוני, וודאי נתקלתם לא אחת בהמון כותרות מסקרנות ומסתוריות שרצות להן בניוזפיד כל הזמן ורק מנסות למשוך אותנו לעברן ולהקליק אל עבר היעד הנכסף שייתן לנו מענה מיידי לסקרנות.

המומחים ואנשי השיווק קוראים לכותרות האלה Clickbite – כותרות שנועדו להגדיל את אחוז המקליקים על המודעה (CTR).

אני קורא לכותרות האלה כותרות "צומי" (מלשון תשומת לב, כמו ילד מעצבן שמרעיש כדי שנשים לב ונתייחס אליו).

אבל רגע, גם אני איש שיווק לא?

אז זהו שכאן מגיע הקונפליקט שלי, אני אכן מתעסק בשיווק ולא מעט בשיווק תוכן  ולמען האמת גם אני חוטא בזה לא מעט, כי מה לעשות, זה עובד!  בין ים התכנים שרצים להם בפייסבוק כולנו רוצים להיות אותה פיסת תוכן או מודעה שמקליקים עליה ומועברים לצינור השיווק שלנו.  אז כן, גם אני מהחוטאים.

אך ככל שהזמן עובר ואני נדרש להמשיך להפעיל כל יצר קריאייטיבי שבי בשביל לייצר כותרת או מודעה שאשכרה תגרום לכם להקליק עליה, אני מבין שבלי לשים לב אני נשאב לבינוניות.

דור האינסטנט = דור ה- "אמ;לק"

תכירו את הדור שמכתיב את דפוס הגלישה באינטרנט כיום.

דור האינסטנט שאנו חיים בו רוצה תשובות ועדכונים לכל דבר כאן ועכשיו.

אין להם זמן לקרוא מאמרים ארוכים וחפירות, הם רוצים את כל המידע בצורה מתומצתת, הכותרות מעניינות אותם יותר מהתוכן וקשה מאוד למשוך את תשומת הלב שלהם לזמן רב.

במציאות כזו התחרות על הגולש היא הרבה יותר גדולה והרבה יותר משמעותית.  קשה לנו מאוד לגרום לגולש לשים לב אלינו ומכולם להחליט לבחור דווקא בנו.  זו הסיבה שאנחנו מחפשים לגרום לגולש בכל דרך להקליק דווקא עלינו.

ואז אנחנו מתחילים לראות כותרות כאלה בהמוניהן:

clickbait 1

 

cliclkbait 2

 

 

על אמ;לק נראה לי שגם הגולשים המבוגרים יותר שמעו.  המונח שהגיע מאנגלית TL;DR – Too long, didn't read או בעברית – ארוך מדי לא קראתי, הפך לאחד הנפוצים ברשת כיום ויש אפילו דפי פייסבוק שמתעסקים אך ורק בזה לצד המון מגיבים שאוהבים להגיב כבר בתגובה הראשונה את תקציר הכתבה.

 

אז איפה הבעיה?

הבעיה היא שהתחלנו לחשוב כמו אנשי מכירות ופחות כמו אנשי שיווק.  אנחנו מנסים לבצע את המכירה כאן ועכשיו, נשאבים לסטוץ עם כל גולש במקום לנסות לבנות מערכת יחסים עם הגולשים שלנו לאורך זמן.  הרי בסופו של דבר המטרה שלנו היא לרכוש לקוחות מרוצים ושבעי רצון כדי לנסות להרוויח אותם כלקוחות שחוזרים לרכוש פעמים נוספות.

לא צריך להכניס כותרות "צומי" בכוח

כאן אני חייב רגע להבהיר את הטענה שלי.   באופן עקרוני כותרות קליקביליות הן אפשרות נהדרת למשוך יותר גולשים אל התכנים שלכם.  אם אתם מנהלים בלוג עם תוכן מושקע, ללא שיווק נכון של התכנים שלכם – כנראה שהם לא ימשכו יותר מדי קוראים.

כותרות קליקביליות שמושכות את הגולש בהחלט יכולות לעזור במקרים אלו או במקרים בהם אתם מושכים את הגולש לעבר דף נחיתה של קמפיין מסוים.

הבעיה שלי היא שהיום כל כותרת הופכת להיות שיווקית. התסביך שלנו להוציא את כולם מהפייסבוק לאתר שלנו גורם לחלק מהאתרים פשוט לכתוב כותרות שכל קשר בינן לבין תוכן המאמר מקרי בהחלט.

נושא זה מאוד בעייתי כי הוא קודם כל פוגע באמון שלכם בקרב הגולשים ואף יכול לייצר אנטגוניזם למותג שלכם.

לא מאמינים? תקראו כמה מהתגובות הבאות:

tldr 1

 

 

 

tldr 2

 

 

 

tldr 3

 

 

tldr 4

 

וגם אם תרצו להסתכל על זה מזווית של SEO,  המון גולשים שנכנסים לאתר שלכם בגלל כותרת פרובוקטיבית כלשהי ויוצאים אחרי 2 שניות כי הם מבינים שעבדו עליהם – זה בטוח לא יתרום לאופן בו גוגל מנתח את רלוונטיות האתר שלכם.

לסיכום,

ברור לי שהכותרות האלה ימשיכו להופיע, ברור לי שחלקנו הגדול גם ימשיך להקליק וברור לי גם איזה סוג של קהל יקליק על הכותרות האלה.  הכל שאלה של מה המטרות שלנו והאם אנחנו נשאבים למרדף האינסופי הזה שלא בהכרח תמיד תורם לאסטרטגיית השיווק הכוללת שלנו.  המרדף הנואש אחרי הלייקים או הלידים המהירים קצת משכיח מאיתנו לפעמים מהו החזון שלנו, מה ה- DNA או תעודת הזהות של העסק שלנו.

זו הסיבה שבשנים האחרונות רואים גם יותר תקציבי שיווק עוברים ל- PPC  ומוצרים כמו SEO נראים פחות אפקטיביים.  כולם מחפשים את הפתרון המהיר שיזרים כספים לעסק.

כשההסתכלות שלנו היא איך לגמור את החודש במקום איך לבנות עסק יציב עם נוכחות דיגיטלית איכותית – לא פלא שגם התוכן והמותג שלכם הופכים לרדודים יותר מיום ליום.

 

וכדי שלא תהיו מבואסים לגמרי, הנה סרטון השראה על קמפיין נהדר של IBM:

http://creativity-online.com/work/ibm-smarter-ideas-for-smarter-cities/31792

 

מה דעתכם?