אסטרטגיית SEO ו- PPC – איך הכי נכון לשלב קידום אורגני עם קידום ממומן בגוגל

בחודש פברואר האחרון גוגל שוב טרפה את הקלפים ושינתה את תצוגת תוצאות החיפוש.  לאחר בדיקות לא מעטות גוגל החליטה להסיר את כל מודעות הצד הממומנות ובמקומן להציב 3-4 תוצאות ממומנות במעלה הדף ועוד 3 תוצאות ממומנות בתחתית הדף  (סה"כ עד 7 תוצאות ממומנות בדף).  בכך יצרה גוגל מבנה תוצאות אחיד למובייל ולדסקטופ בהתאם לגישת ה- Mobile first שגוגל מאמצת.

השינוי הותיר משווקים רבים ובעיקר אנשי SEO מבולבלים. חלק שוב יצאו בפוסטים על מות ה- SEO  וחלק החלו לבחון את השינויים.

אז מה ההשפעות של השינויים על SEO  וכיצד מקדמי אתרים ומנהלי קמפיינים צריכים להיערך נוכח המצב החדש?

4 תוצאות חיפוש ממומנות בראש הדף

השינוי הבולט ובעל ההשפעה הגדולה ביותר הוא כמובן התוספת של תוצאה ממומנת לראש תוצאות החיפוש, מה שמוריד עוד יותר למטה את התוצאות האורגניות ושם את חלקן Under the fold.

 

 

כפי שניתן לראות מצילום המסך – זה מה שגולש רואה מול העיניים (Above the fold) כשהוא מחפש ביטוי בגוגל.  4 תוצאות ממומנות ומתחת תוצאות לוקאליות (אורגניות).

למעשה, התוצאות האורגניות הרגילות כלל לא מופיעות מול עיני הגולש – אלא אם הוא מחליט לגלול את הדף.

מתי מופיעות 4 תוצאות חיפוש ממומנות?

לפי מחקרים, נכון להיום קרוב לרבע משאילתות החיפוש מציגות 4 מודעות ממומנות בראש הדף.  גוגל מציינים ש- 4 תוצאות חיפוש ממומנות יופיעו אך ורק במקרים בהם קיימת בשאילתת החיפוש כוונת קנייה (commercial queries) או בביטויים בתחומים תחרותיים.

למעשה, בעקבות השינוי החדש, אפשר להתחיל ולחלק את התפקידים החדשים של PPC  בגוגל לעומת SEO  –

במקרים בהם הגולש מעוניין לקנות או לקבל הצעת מחיר (בעיקר בתחומים תחרותיים) תינתן עדיפות למודעות הממומנות (וכנראה שיופיעו 4 תוצאות).

בתחומים בהם כוונת הגולש היא למידה וחיפוש אחר מידע – תינתן עדיפות לתוצאות אורגניות (שגם ייהנו כנראה מ- CTR  גבוה יותר – לפי מחקר שפורסם לאחרונה, 5 התוצאות האורגניות הראשונות בביטויים כאלו זכו ל-CTR  של  69%).  במקרים כאלה גוגל לרוב תשבץ רק 3 מודעות ממומנות.

יש כאן גם משמעות קריטית מתי גוגל מחליטה לשלב תוצאות חיפוש לוקאליות.  במקרים שישולבו תוצאות לוקאליות – אחוזי ההקלקה עליהן יהיו גבוהים מאוד (אף יותר מהתוצאות האורגניות הרגילות).

 

בחירת מילות מפתח לקידום אורגני וממומן:

אנשי SEO  ואנשי PPC בגוגל חייבים לעבוד יחד!

השינויים האלה מחייבים אותנו להיערך לחשיבה מחודשת לגבי אסטרטגיית קידום בגוגל.

כשאנו בונים אסטרטגיית נוכחות בגוגל ומחליטים באילו ביטויים חשוב לנו להופיע – צריך להעריך טוב יותר את הפעילות הנדרשת בהתאם לכוונת הגולש.

במידה ומדובר בביטוי בעל כוונת רכישה / הצעת מחיר – חובה עלינו להופיע ב- 4 התוצאות הממומנות הראשונות (אחוז המקליקים על המודעות הממומנות בתחתית הדף נמוך מאוד).

במידה ומדובר בביטוי בעל רצון למידע / חיפוש תוכן – עלינו לכתוב תוכן שיוביל לכך שבכמה שיותר ביטויי זנב ארוך האתר שלנו יעלה בתוצאות החיפוש הראשונות.

במקרים שלא מדובר בחיפוש בעל כוונה לוקאלית – אנחנו עשויים לראות רק תוצאות אורגניות (לפעמים גם ללא תוצאות ממומנות).

 

במקרים בהם מדובר בשאילתת חיפוש בעלת כוונה לוקאלית – התוצאות הלוקאליות יופיעו מעל כל יתר התוצאות:

 

אגב, התוצאה האורגנית הראשונה עדיין נהנית מ- CTR של 16% – גם כשמדובר בחיפוש בתחום תחרותי ובחיפוש עם כוונת רכישה עם 4 תוצאות ממומנות בראש תוצאות החיפוש.

 

שורה תחתונה – צריך להיות גם כאן וגם כאן

לדעתי אי אפשר היום לנקוט באסטרטגיה של SEO  בלבד או PPC בלבד. הנוכחות בשתי הזירות קריטית.  אחת לטווח הקצר ובעיקר לצורך הגדלת לידים ומכירות (PPC) ואחת לבניית מותג עם נוכחות אינטרנטית שמושכת גולשים רבים ממגוון נרחב של ביטויים רלוונטיים לאתר.  לאסטרטגיה זו צריך להכניס גם את הקידום הלוקאלי שמיום ליום הופך ל- SEO  החדש – ככל שהביטויים בעלי כוונה לוקאלית.

אז מה אסטרטגיית SEO ו- PPC בגוגל המומלצת בעקבות השינויים?

אנשי ה- SEO  וה- PPC חייבים לתכנן אסטרטגיה משולבת לבחירת הביטויים בהם יש להופיע.

יש לבדוק על כל ביטוי אילו תוצאות גוגל מחזירה.

במידה וגוגל משלבת תוצאות לוקאליות – יש לוודא (במידה וזה רלוונטי אלינו) שאנו מופיעים שם ויוצרים נוכחות דרך Google my business.  במידה והעסק שלכם לא פיזי / לוקאלי וגוגל מחזירה תוצאות לוקאליות בחיפוש אחר הביטוי – אולי שווה לשקול להשקיע יותר ב- PPC עבור אותו ביטוי  (גוגל מתחילה לשלב מודעה ממומנת גם בתוצאות לוקאליות).

במידה וגוגל מציגה 4 תוצאות חיפוש ממומנות – חובה עליכם להופיע גם בממומן בביטוי זה.  אם אתם מטרגטים אורגנית את הביטוי, אתם חייבים להופיע ב- 3 התוצאות האורגניות הראשונות, אחרת לא תקבלו יותר מדי הקלקות.

במידה ומדובר בביטוי חיפוש אחר מידע – יש לבנות אסטרטגיית תוכן נרחבת להופעה בכמה שיותר ביטויי זנב ארוך בקידום אורגני.  אל תזלזלו בביטויים הללו, הם יכולים למשוך טראפיק רב לאתר שלכם, לבסס אתכם כמותג וגם לאפשר לכם לרדוף בהמשך אחרי אותו קהל ברימרקטינג.

 

 

חלקכם בטח כבר שם לב, שבחיפושים אחר ביטויים "מכירתיים" – תוצאות ממומנות מקבלות CTR גבוה יותר. לעומת זאת, חיפושים אחר ביטויי מידע – מגדילים את ה- CTR על התוצאות האורגניות.

לסיכום:

אין ספק ש- SEO  משתנה והופך לקשה יותר.  תוסיפו למאמר זה את כל המגמות האחרונות שסקרתי בפוסט על העתיד של ה- SEO  ותבינו שיש לא מעט עבודה לפנינו כדי ליצור נוכחות איכותית בגוגל.

שיהיה לנו בהצלחה…